juli 2015

Nedanstående text har publicerats i tidningen Husdjur. Den är lite längre än texterna här brukar vara, men å andra sidan är det sommar och kanske tid för lite längre texter? Den handlar om hur mejerierna hade ett kommunikativt guldläge, som man tappade bort

Mjölken har på kort tid ömsat skinn från den vita riddaren till en riktig badboy. Attackerna duggar tätt från flera håll och nu inser mejerierna att det är dags att satsa på mjölkfrämjande kommunikation igen. Men tre års tystnad har orsakat stor skada och frågan är hur mycket som kan repareras?

Det var en gång för inte alls särskilt länge sedan som alla bara älskade mjölk. Politikerna ställde glatt upp i mjölkreklamen. Kockarna verkade aldrig få för mycket smör eller grädde i sina grytor. Livsmedelsverket, barnavårdscentraler och kostrådgivare var som en enda nationell talkör för mjölkens väl. Till och med Fantomen drack mjölk! I dag pekas kossan och mejeriprodukter ut som klimatbovar av statliga verk. Årets Kock, mejeriernas största sponsring av Krogsverige, har sålts till Restaurangakademin. Och nu skanderas det inte ”mjölk ger starka ben!” ute på gatorna, utan snarare ”wow – no cow!” eller ”Skäms på er LRF Mjölk!” Frågan är om ens Fantomen fortfarande dricker mjölk.
Vad är det egentligen som har hänt? Varför har mjölkens tidigare så vita image blivit så solkigt? En del menar på att kommunikationen kring mjölken inte har hängt med sin tid, men sanningen är nog snarare att den helt enkelt har upphört. Först försvann de generiska annonskampanjerna för mjölk och sedan också successivt det övriga mjölkfrämjande arbetet. Själva Mjölkfrämjandet gick i graven 2012.
– Vi har haft uppdraget att inte göra något som helst främjande sedan vi 2013 blev en del av LRF, säger Karin Hallgren, kommunikationschef på LRF Mjölk.
Siffrorna talar också sitt tydliga språk. För femton år sedan var Svensk Mjölks omsättning 341 miljoner kronor och antalet anställda 246 personer. En dryg tredjedel av den omsättningen kom från dotterbolag som Kemikalia AB och analysföretag MSAB, som numera är sålda. Tio år senare har sparbetingens piska vint genom luften och omsättningen krympt till 182 miljoner kronor och personalstyrkan till 89 anställda. Idag omsätter man 35 miljoner kronor och personalen uppgår till arton personer.
I dagens budget ingår inte de tidigare husdjursföreningarnas verksamhet och pengar. Utan tvekan fanns det också säkert pengar att spara inom Svensk Mjölk, men bakom siffrorna finns också en nästan ofattbar reträtt från en unik position. Det började redan på 1920-talet i och med föreningen Mjölkpropagandan som med pengar från bönder, mejeriföretag och staten skulle bli ett tidigt exempel på avancerad konsumentpåverkan. Tanken var att svenskarna skulle ersätta brännvinet och kaffet med den betydligt nyttigare mjölken och därmed skulle både folkhälsan och böndernas ekonomi bli bättre. Två flugor i samma handslag. Mjölken lanserades som ett av våra allra nyttigaste livsmedel med ”18 av 20 viktiga mineraler och vitaminer”. Mjölkpropagandan drog i gång ett PR-maskineri av en kaliber som dagens reklambyråer bara kan drömma om. Skolan, forskare, politiker och läkare alla ställde de upp för mjölken! Det hela förstärktes av krisuppgörelsen mellan Socialdemokraterna och Bondeförbundet, nuvarande Centern, på 1930-talet, den så kallade ”kohandeln”. Bondeförbundarna gick med på socialdemokraternas arbetsmarknadspolitik och socialdemokraterna stöttade bönderna, vilket blev starten till den reglerade jordbrukspolitiken och bondekooperationens framväxt.
Mjölkpropagandan blev Mjölkfrämjandet och Svensk Mjölk och kommunikationen lyckades gång på gång framstå som både modern och som seriös samhällsinformation. Svensk Mjölk finansierade en omfattande forskning av mjölkens näringsinnehåll och miljöpåverkan. Via Mjölkfrämjandet påverkade man kostrådgivare på skolor, förskolor och sjukvård och ökade bland annat mjölken på förskolorna under 1990-talet, från 27 procent till 85 procent. Likaså lyckades man efter två olika kaffe-kampanjer, café au lait och senare kaffe latte, få mer än dubbelt så många svenskar att hälla mjölk i kaffet. Med hjälp av Årets Kock byggde man upp Krogsverige och som kocken Melker Andersson har sagt: ”De har varit med och utvecklat den svenska gastronomin.” I gengäld fick man en kockelit som var mycket välvilligt inställd till mejeriprodukter.
Mjölken hade inget annat än ett guldläge. Och detta gav man upp.
– Analysen blev att mjölken hade en stark position och därför kunde man spara på arbetet med attityderna till mjölken som livsmedel, säger Karin Hallgren.
Bakgrunden var att konkurrensen mellan mejeriföretagen skärptes efter EU-inträdet och mejerierna blev mindre intresserade av gemensamma satsningar och ville i stället marknadsföra sina egna varumärken. Dessutom ökade det ekonomiska trycket på bönderna och det höjdes många röster om att spara på kostnaderna i Svensk Mjölk. Skånemejerier hotade också några gånger med att gå ur.
– Det är alltid lättast att spara på det som ligger långt bort. LRF Mjölks uppgift blev att endast försvara mjölken vid kriser, medan mejerierna skulle ta ett större ansvar den positiva kommunikationen kring mjölken. Mejerierna gör ett bra jobb, men i en del sammanhang är det svårt för kommersiella företag att ha samma trovärdighet.
Våren 2011 skrev jag och kollegan Sven-Olov Lööv en artikel där vi slog fast att den gamla dragkampen mellan LRF och Svensk Mjölk om vem som skulle representera mjölkbönderna var historia. Alla mejerier sa sig vara hyfsat nöjda med Svensk Mjölk och LRF verkade ha lagt ner sina tidigare ambitioner. Sällan har vi haft så fel. Året därpå var den tidigare så mäktiga mejeriorganisationen en spillra och LRF kunde infria sin gamla önskan med motivet att mjölkbönderna skulle få en starkare ställning. Snart skulle det dock storma alltmer kring mjölken och LRF Mjölk fick allt svårare att uppfylla sitt löfte om att ”skydda mjölkens position som omtyckt livsmedel.”
– Det visade sig att avvecklingen av Mjölkfrämjandets verksamhet har lämnat ett tomrum efter sig. Denna insikt har nu ramlat ner efter höstens tuffa debatt, säger hon.
Därför har mejeriföretagen fattat beslut att återuppta kommunikationen via LRF Mjölk, dels gentemot kostrådgivare inom offentlig sektor, dels via media mot allmänheten. Karin Hallgren kan inte säga hur stor budgeten är, men att det rör sig om ”en långsiktig satsning”. Nu väntar hon bara på klartecken för att få sätta igång.
Det finns utan tvekan mycket att göra. På kort tid har mjölk blivit onyttigare än läsk. Mjölk är farligt, för både hälsan och klimatet. Till och med staten, naturvårdsverket och livsmedelsverket, pekar idag ut kossan som den stora klimatboven. Och efter att livsmedelsverket under alla år hållit fast vid att vi bör dricka minst en halvliter mjölk per dag, ändrade man sig nyligen till 2-5 dl per dag.
– Kossan blir en väldigt enkel symbol att ta till när vi vill hitta enkla lösningar och inte orkar ta till oss den komplexa bilden med klimat, biologisk mångfald och bindning av kol i betesmarker. Livsmedelsverket är också osäker på hur man ska hantera dessa frågor på miljöområdet och verkar sakna den kompetensen. På samma sätt saknar naturvårdsverket kompetensen kring livsmedel. Samtidigt är detta frågor som får stor medial uppmärksamhet och där pressen ökar på att myndigheterna ska agera, säger Karin Hallgren.
För att förändra bilden av mjölkkossan och mjölken, inte minst som stor klimatskurk, kommer det krävas ett långsiktigt opinionsarbete på bred front. I slutändan handlar det om mjölkböndernas ekonomi och om en sjunkande mjölkkonsumtion som visserligen kan ha många orsaker, men som lär påverkas av att mjölken framställs som ett alltmer tveksamt livsmedel. Mjölkbönderna har sparat ett antal miljoner på att lägga kommunikationen på hyllan, men frågan är vad det har kostat?