Att köpa grisen i den färdiga matkassen

Att köpa grisen i den färdiga matkassen 150 150 Ann-Helen von Bremen

Det brukar kallas för greenwashing men är bara ett finare namn för lurendrejeri med gröna förtecken. Fenomenet märks tydligt inom den glödheta matkassebranschen. Här används ekologi flitigt som lockrop men vad som verkligen hamnar i kassen är en helt annan femma.

På kort tid har näthandeln seglat upp som en mindre variant av IT-bubblan. Riskkapitalisterna har klivit in på scenen, media har skrivit spaltmeter och matkasseföretagen har växt som svampar. Det finns nu ett 50-tal matkasseföretag.

Fortfarande rör det sig dock om mycket skrik för lite ull. Näthandeln av mat motsvarade under förra året mindre än en halv procent av den totala dagligvaruhandeln, enligt Svensk Handel. Försäljningen ökade dock 40 procent och prognosen är att ökningstakten håller i sig även under detta år.

Tidsbesparing, gott och näringsriktigt är givetvis huvudargumenten i marknadsföringen men ekologi i är ett ord som förekommer överraskande ofta, ja överraskande eftersom det är lite si och så med hur mycket eko som verkligen kassen rymmer när den landar utanför dörren.

”Middagsfrid”, Sveriges näststörsta matkasseföretag med en omsättning på 100 miljoner kronor, säger i sin marknadsföring att de har ”ett starkt ekologiskt fokus”. I praktiken innebär det 25 procent eko i kassarna.

Företaget Matkassen.se skriver på sin hemsida: ”Vår mat är naturlig, ekologisk när det är möjligt och rakt igenom bra för hälsan.” Det innebär i verkligheten en ”ambition” att ligga på 50 procent eko, men ännu har man inte nått upp dit.

Just den här typen av formuleringar som att välja eko ”när det är möjligt” används flitigt. Men med tanke på hur snabbt utbudet har växt i de vanliga livsmedelsbutikerna och att vi vanliga dödliga klarar av att proppa kassarna fulla med eko, om vi verkligen vill, framstår det som lite märkligt att dessa professionella matshoppare har så svårt för det.

”Middagskorgen strävar efter att handla så ekologiskt som möjligt men vi styrs så klart också av tillgång och pris.” Så står det på Middagskorgens hemsida och det innebär 30 procent ekologiskt i kassen.

Framtidens Mat arbetar för att ”ge naturliga smaker i maten. En annan aspekt till varför vi väljer många ekologiska livsmedel är den näring som närodlade varor ger ”. Här är halva kassen ekologisk.

Ännu mer absurt blir det när företag eller deras produkter heter eko-någonting, men sedan inte är det. Coops Ekokasse skulle man kunna tro är 100 procent eko och inget annat, men den innehåller bara 78 procent, enligt dem själva.

Ecoviva, som har fått en rad olika utmärkelser, ”levererar prima ekologisk mat till din dörr”. Fast det gäller inte allt i kassen. Målet är ”minst 75 procent” även om man under det senaste halvåret har kommit upp i 90 procent, enligt företaget.

Man skulle önska att fler företag gjorde som exempelvis Gomiddag.nu, helt enkelt talade om hur stor andel eko som finns i påsen, utan att försöka göra sig grönare än vad man är.

Ann-Helen von Bremen

Vem har makten över din matkasse? Det här är en blogg om hur matproduktionen, politiken och affärerna kring maten ser ut. Jag arbetar annars som frilansjournalist och skriver om lantbruk, livsmedel och mat. Här skriver jag mer fritt om matkedjan. Jag är inte alltid arg, mat är ett av mina största nöjen. Men jag är alltid hungrig. Ann-Helen Meyer von Bremen

All stories by: Ann-Helen von Bremen
2 comments
  • Victor.theander@middagsfrid.se

    Bra och relevant artikel.
    Vi (Middagsfrid) har också varit alla tveksamma och luddiga formuleringar om andelen eko såsom “strävar efter” etc. Det kan ju betyda vad som helst.

    Därför blir jag lite förvånad över att du upplever att vi varit tydliga mot konsumenterna på det här området. Vi har nämligen sedan starten 2007 haft tydligt uttalat löfte om vad vi minst skall leverera (25%, förr 9st varor). Eftersom genomsnittssvensken kanske äter drygt 1% (med frukost/mejeri & kaffe borträknat) så upplever vi att vi inte kan lägga ribban så mycket högre än så för att vi riskerar att hamna allt för långt ifrån många familjers inköpsmönster. Men vår ambition är såklart att höja vårt eko-löfte i takt med att eko-trenden växer sig starkare, vilket vi hoppas att vi bidrar till en smula.
    Victor, grundare Middagsfrid

  • ann-helen

    Tack för din kommentar. Visst är 25 procent ekologiskt en hög nivå om man jämför det med ekoandelen av hela livsmedelsförsäljningen i dagligvaruhandeln som ligger någonstans mellan tre och fyra procent, det håller jag helt med om och jag tycker att er ambition är bra. Men det jag pekar på är att svepande formuleringar som “ett starkt ekologiskt fokus” och “vi kommer satsa mycket på ekologiskt” kan ge bilden av att ni har ännu mer eko i påsen än vad ni faktiskt har. Och att detta är en typ av formuleringar som inte bara ni utan även många av era konkurrenter använder. Det är därför som jag tycker att vore justare om ni uppgav hur mycket eko som ni har i påsarna.

Leave a Reply

Your email address will not be published.